Nioogo : Dans le cadre de la communication de crise, quelle complémentarité apporte les réseaux sociaux par rapport aux outils de communication classiques ?

Antoine Bazin : Les réseaux sociaux ne modifient pas les principes de gestion de la communication de crise. Multiples, les stratégies peuvent varier de l’approche dynamique à une posture plus défensive.

Par contre, au niveau technique, les réseaux sociaux apportent une valeur ajoutée très précieuse. Ils décuplent les capacités d’information auprès des publics. Rapidité, immédiateté, simplicité, les réseaux sociaux disposent d’atouts qui les positionnent comme des alliés de premier plan. Leur création s’est traduite par un développement de nouveaux canaux de communication. Là où les supports traditionnels ne permettaient pas, bien souvent, de répondre, à l’afflux des demandes en information, ces nouvelles technologies détiennent une force incroyable par l’ampleur de leur impact. Le spectre de ciblage est très large. En quelques clics, une cellule de crise peut diffuser une information à des cibles variées, très éloignées géographiquement, le tout sans que l’émetteur doive disposer d’une maîtrise technique très forte !

Les réseaux sociaux complètent donc efficacement la palette des outils du communicant. Pour autant, ont-ils toutes les vertus ? Non. Car leur force peut devenir une faiblesse. Ils ont certes toutes les qualités pour créer et conserver des liens privilégiés avec les publics, notamment les plus engagés. En même temps, s’ils sont utilisés sans réflexion, en jouant uniquement la carte de l’instantanéité, c’est-à-dire tout dire d’une situation, en temps réel, avec la tentation de la précipitation, il est fort à parier que les résultats seront désastreux. La performance des nouveaux réseaux ne doit pas faire oublier quelques règles de bases, incontournable en communication de crise : vérifier les informations et en mesurer le plus finement possible leur impact sur l’opinion. Une information incomplète, exploitée sans retenue, risque fort de produire de la dramatisation, de l’amplification et, au final, de la rumeur.

Nioogo : Y a-t-il des processus particuliers à prévoir dans la gestion d’une équipe et de l’information ?

Antoine Bazin : Dans l’organisation de la communication de crise, la constitution d’une cellule de gestion représente un acte fondateur. C’est à partir de cette étape que l’on choisit les personnes qui composeront la task-force chargée de gérer l’événement qui déstabilise l’organisation. Autour de l’animateur, on trouvera bien entendu un responsable de communication et des experts. Si la crise porte une dimension web spécifique, la cellule devra s’attacher nécessairement les services d’un spécialiste du domaine.

D’une manière plus générale, il est essentiel qu’une personne de la cellule maîtrise le fonctionnement des réseaux sociaux. Cette recommandation n’est pas seulement posée pour répondre au besoin de diffusion en information. Les réseaux sociaux – et on l’oublie parfois – sont également des sources précieuses pour connaître l’état de l’opinion en temps réel. Une navigation régulière permet de détecter les signaux faibles pouvant dégénérer en phénomène de crise. Dans ces conditions, il n’est pas étonnant aujourd’hui, qu’une entreprise sur quatre exerce une veille permanente sur le net…

Nioogo : Comment gérer les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux ? Y a-t-il des processus particulier en terme de validation ?

Antoine Bazin : Les réseaux sociaux sont des médias réactionnels. Leur richesse repose sur leurs fonctionnalités de dialogue. Le fameux « mur » de Facebook en est un des exemples emblématiques. Chacun peut contribuer au débat, poser des questions, apporter des informations et, bien sûr, donner son point de vue. Souvent, cette opinion émise va être discordante avec le discours officiel de la marque, de l’entreprise ou de l’institution. Faut-il s’en plaindre et considérer ce processus comme déviant ? Non, bien au contraire. La puissance des réseaux sociaux se fonde sur cette dimension participative. Poster un message, de quelque nature qu’il soit, revient à enrichir le débat. C’est un signe de bonne santé du réseau et de sa capacité à entraîner une dynamique communautaire. Le community manager ne doit donc pas se précipiter à supprimer des commentaires même s’il les considère comme négatifs. Le principe de transparence prévaut. Il assure la réputation de la plateforme de discussion et sa crédibilité. Doit-on, en même temps, tout accepter, tout recevoir, ne rien filtrer ? D’une manière symétrique, non. Pourquoi ? Parce que les commentaires irrespectueux, diffamatoires, contraires à la morale publique, volontairement outranciers ou haineux, n’ont rien à faire sur la toile. Bien souvent, d’ailleurs, leur diffusion est passible de sanctions juridiques lourdes qui touchent autant l’auteur du commentaire que son émetteur, en l’occurrence, le responsable de la publication électronique qui a autorisé la diffusion du message. La gestion des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux relève donc d’un sens de la mesure et de la déontologie, d’une bonne connaissance de la réglementation juridique en matière d’expression publique et de la compétence même du modérateur qui, par son talent d’animateur, saura réguler les interventions. Au sein d’une organisation, le community manager aura donc intérêt à clarifier une procédure de validation avec sa hiérarchie pour les messages qui poseraient un problème d’un point de vue déontologique ou légal.

Nioogo : Quelles sont les règles à respecter sur la communication de crise ?

Le premier principe, c’est la réactivité : la première prise de parole oblige son interlocuteur à se positionner. Le second principe, c’est l’humilité. La communication en période de crise revient à prendre des décisions dans un domaine d’incertitude plus ou moins fort. Des cycles se succèdent avec leurs lots d’inconnus, de succès… et d’épisodes parfois inattendus pouvant tout remettre en cause. Jusqu’à la résolution du problème, rien n’est acquis. Enfin, le troisième principe, c’est de bien circonscrire la nature de l’événement à maîtriser et toutes ses dimensions (causes, conséquences constatées et prévisibles…).

Le saviez-vous ?
•    Environ 90% des membres Facebook qui « aiment » une Page n’y retournent pas pour consulter ses mises à jour.
•    La plupart des utilisateurs passent la plus grande partie de leur temps sur le fil d’actualité de Facebook.
•    Selon Facebook, 95% de ses membres consultent le fil d’actualité en mode « à la une » (activé par défaut).

Les paramètres pour être lu…

L’Edgerank est calculé sur trois facteurs : l’affinité, le poids des publications et la récence

• L’affinité

Plus vous avez de connexions avec un ami ou une page, plus elle apparaîtra sur votre mur. C’est ce que Facebook appelle le degré d’intimité.
Donc si vous commentez, ou cliquez sur « j’aime » sur des pages, elles apparaîtront sur votre profil.

Quid des pages d’entreprises et des villes !!! Et oui, il va falloir commenter et cliquer sur « j’aime » si on suit cette logique. Mais quelle sera la réaction des internautes ? Tendance ou espionnage ?

• Le poids des publications

Les 3 types de contenu qui sont identifiés pour avoir un meilleur poids de « publication » sont les vidéos, les photos et les liens.

Si quelqu’un regarde vos photos, il vous verra apparaître dans son fil d’actualité.

Selon Céline Simon qui a publié sur oseox « Il n’y a pas de science exacte communiquée par Facebook sur le poids de chacune de ces actions mais il semblerait qu’un commentaire soit mieux pondéré qu’un like par exemple (qui est, quand on y réfléchit bien, beaucoup moins engageant). »

Il est important de varier les types de publication. « Si un utilisateur s’intéresse majoritairement aux contenus vidéos, l’algorithme lui proposera plus de contenus vidéos qu’à un utilisateur qui consulte plutôt des photos.»

• La récence

Il faut bien choisir son heure de publication. Préférez publier quand vos internautes sont connectés pour augmenter le nombre d’affichages.

Facebook encourage à l’interaction. Plus il y aura d’interactions, plus vos publications futures seront affichées.

Pour résumer : Facebook n’affiche pas tout ce qu’il se passe mais tout ce qui semble intéresser l’utilisateur.

Lire l’article d’up2social :
http://up2social.com/infographies/infographie-edgerank-facebook/

Plusieurs articles seront publiés cette semaine sur ce thème. Car il vrai que les médias sociaux ont changé beaucoup de choses, dont la façon de communiquer.

Que se passe-t-il si on est absent des médias sociaux ? Comment gérer les commentaires négatifs ? Doit-on privilégier uniquement les médias sociaux ? Quelle stratégie adopter ? Quels réseaux choisir pour la communication d’urgence ? Les médias sociaux sont-ils fiables ? Autant de questions dont nous essaierons de répondre.

Mais pour débuter, je vous propose cette petite vidéo, fraîchement déposée sur Youtube qui s’intitule La communication d’urgence et les médias sociaux.

Nous avons la confirmation que les médias sociaux sont indissociables de la communication. Et qui si vous êtes absent, d’autres le feront à votre place.

D’autre part vous ne verrez pas les rumeurs qui circulent sur vous !
Interaction en temps réel et partage sont les forces nouvelles de la communication moderne.

Sur cette vidéo, on y apprend également que les internautes aujourd’hui s’attendent à l’information d’urgence sur les médias sociaux, et surtout attendent que l’on réponde à leurs questions.